Hogyan működik a Google AdWords?

Aki csak egy kicsit is keresgélt az AdWords-szel kapcsolatban az cikkek tömkelegével találkozhatott, amelyek több-kevesebb sikerrel próbálnak tanácsot adni, hogyan is kell AdWords kampányt indítani, illetve kezelni. Ezt is, mint sok más online marketinggel kapcsolatos tudást misztifikálnak, pedig egy kis odafigyeléssel sok részlete elsajátítható. Természetesen összetettebb marketing kampányok megszerkesztése, kivitelezése sok tapasztalatot, tudást és odafigyelést igényel.

Ha magunknak szeretnénk menedzselni az AdWords kampányunkat, akkor egy kis utánajárás után sikeresek lehetünk benne, bár fel kell készülnünk rá, hogy az első 1-2 hétben a tanulópénzt meg kell fizetni. Az online marketingről szóló cikksorozatunkban a legfontosabb lépéseket vesszük sorra, hogy kezdő hirdetők is eligazodjanak, és sikeresek lehessenek.

A könnyen érthető, és kézzel fogható tanácsokat fogunk leírni, amelyhez várjuk a hozzászólásokat az egyedi igényekről, hogy bárkinek lehetősége legyen tanácsot kérni.

A legtöbb online marketing leírás és cikk a gyakorlati lépéseket veszi sorra, amely sok esetben nem ad tényleges támpontot, hogyan is kell a stratégiánkat felépíteni, az elindított kampányt milyen módon tudjuk optimalizálni, illetve ennek hátteréről sem esik szó, ezért először vizsgáljuk meg az AdWords-öt a Google szemszögéből.

Egyszerűen ez egy gigászi aukció, ahol szavakra lehet licitálni, egy nap során akár több tízezerszer is részt veszünk liciten, ami a Google algoritmusa szerint zajlik. Mit is érzékel ebből a Google (illetve az erre készült algoritmus)? Első körben tekintsünk el a kulcsszavak korlátozásának lehetőségétől, ami lehet egy-egy letiltott szó, amivel az általunk választott szó nem jelenik meg (pl. ha a vásárlók számát szeretnénk növelni, akkor az ingyenes szót kizárhatjuk a kulcsszavaink mellől), illetve elképzelhető, hogy területi korlátozással éltünk, azaz csak bizonyos helyről indított keresések esetén veszünk részt az aukcióban. A valóságban egyszerre több ezer aukciós ajánlat érkezik egy-egy szóra, de az egyszerűség kedvéért vegyünk egy példát, amelyben csak 3 szereplő van, akik a fotózás szóra licitálnak. Természetesen a Google sem biztosít annyi hirdetési helyet, mint a hirdetők száma, ami keresési oldalanként maximum 6-8 szokott lenni, de a példánkhoz kapcsolódóan tegyük fel, hogy csak 2 hely van, mire licitálhatunk. Természetesen a hirdetési helyek nem egyformák, vannak olyan pozíciók, amelyre többen klikkelnek ugyanolyan hirdetés esetén. Ahhoz, hogy a példánk teljes legyen még egyetlen értéket kell bevezetni, az aukcióra bocsátott szó értékét az egyes hirdető számára. Ez az érték nem azonos azzal az összeggel, amit hajlandók fizetni érte, inkább úgy tekinthetünk rá, hogy mennyit ér egy új látogató a weboldalunkon.

Az aukció három résztvevőjének a fotózás szó rendre 500, 200, 100 forintot ér, akik a két hirdetési helyre licitálnak, azaz valakinek a hirdetése nem fog megjelenni. Első ránézésre láthatjuk, hogy a 100 forintos ajánlat nem lesz elegendő a hirdetési helyért és ha csak egyszer lehetne licitálni (úgy hogy a másik licitjét nem ismerik a résztvevők), akkor bizony az első hely 500, a második pedig 200 forintért kelne el, azaz a Google 700 forintot kapna érte. Ezt a helyezett jelentősen megváltoztatja, hogy a nap folyamán sokszor kerül sor licitre, és minden résztvevő tisztában van a fenti helyzettel, azaz megpróbálják csökkenteni a tétjeiket. Látható, hogy a második hely 101, az első pedig akár 102 forintért is elvihető lenne, amely jelentősen csökkenti a hirdetők költségeit.

A játék azonban itt nem érne véget, ugyanis a második versenyezni fog az első helyért, így előbb-utóbb ő fel fogja ajánlani az általa becsült 200 forintos összeget. Innen kezdve egy fontos szempont, hogy a résztvevők milyen gyorsan reagálnak az árváltozásra, milyen gyakran kapnak információt a kialakult helyzetről, és változtatják a licitösszeget. Ha ezt mindenki elég gyorsan teszi meg, akkor várhatóan sokszor elő fog fordulni, hogy egyszer a második hely 200, az első 201 forintért kel el, azonban a következőben a második természetesen jobban jár, ha a licitjét 101-re csökkenti, hiszen ezzel is ugyanazt a hirdetési pozíciót szerzi meg.

Ez a módszer egy nagyon gyorsan változó, kiszámíthatatlan árazású aukciót von maga után, ami egyáltalán nem előnyös a hirdetők számára. Ha a Google szempontjait nézzük, akkor ő természetesen akkor jut a legmagasabb bevételhez, amikor a 201, és 200 forintos licitekkel vásárolják meg a hirdetési helyeket, bár ez pillanatokon belül leeshet 102 és 101 forintra, és a hirdetők és a hirdetési helyek nem változnak.

Mi következik? Egyszerűen a Google-nak kell egy olyan módszert bevezetni, ami több bevételt generál. A megoldás az általános második áras aukció, amit 2002 óta használnak. A lényeg, hogy a fenti példa alapján a nap folyamán a licitek bevétele minden esetben a lehető legmagasabb legyen. Hogyan érhetjük ezt el? Az ötlet és a kivitelezés is meglehetősen egyszerű, minden licit alkalmával sorba rendezik a hirdetőket licitjük szerint, de nem azt az összeget kell megfizetniük, amit felajánlottak, hanem a sorban őket követőkét. Így, ha miden szereplő ténylegesen azt az értéket teszi meg licitként, amit számára ér a hirdetés, akkor az 500, 200, 100 forintos licitek mellett a két legnagyobb licitet ajánló fogja megkapni a hirdetési helyeket, azonban az elsőnek, csak 200 (valójában 201), a másodiknak pedig 100 (valójában 101) forintot kell fizetnie.

Láthatjuk, hogy a Google számára a legnagyobb bevételt biztosító 401 forintos értéket így nem sikerül elérni, de attól sem kell félnie, hogy gyakori licitmódosításokkal a résztvevők valahol a 101-103 forintos tartományba fogják elvinni a hirdetési helyeket. (Az általános második áras aukció egyensúlyi pontjáról, azt is sikerült bebizonyítani, hogy ez legalább akkora bevételt hoz a Google-nek, mint az első-áras, azaz amikor a licitált összeget kell megfizetni. )

Sorozatunk következő cikkében arról lesz szó, hogy a fentiekben leírt második áras aukcióban, hogyan találhatjuk meg a számunkra kedvező stratégiát.